Was ist aus Marketing geworden?

1981 trat ich als Junior PM in die Marketingabteilung von Unilever ein. Studiert hatte ich das Fach in den USA, weil es damals nur in Münster (Prof. Meffert) und Saarbrücken (Prof. Kroeber-Riel) Marketing-Lehrstühle gab. Mein Chef gab intern die Parole aus: Marketing muss zum Kopf des Unternehmens werden! Mit anderen Worten: wir waren genau dies nicht, der Vertrieb gab den Ton an.

Tatsächlich gelang es uns, langfristig-strategischen Erwägungen mehr Gewicht zu verleihen: ein kleiner Triumph! 

1988 begannen wir bei Beiersdorf, strategische Geschäftsfelder zu definieren und Ressourcen nach globalen Prioritäten zuzuordnen. Spätestens zu diesem Zeitpunkt übernahm Marketing die Führungsrolle im Unternehmen, was sich auch an der Besetzung des Vorstandes ablesen ließ. 

Es dauerte vielleicht nochmal 10 Jahre, bis sich die Unternehmensführung vom Markt her endgültig durchsetzte. Auch Produktions- und Finanzvorstände machten sich die Marketingphilosophie zu Eigen.

Mit der Konsequenz, dass die klassischen Marketingabteilungen nur noch operative Umsetzer waren.

Seit einigen Jahren nun eilt manchen Marketingmitarbeitern der Ruf voraus, sich vermehrt als Sand im Getriebe zu betätigen. Die Unternehmensführung agiert markenstrategisch, der Vertrieb übernimmt die operativen Aufgaben der Marktbearbeitung.

Marketing hat als Idee gesiegt, als Funktion verloren. Das Strategische hat sich durchgesetzt, das Operative hat an Bedeutung eingebüßt. 

Dafür gibt es keine Hochschule mehr ohne mindestens einen Marketinglehrstuhl …