Bekanntheit und Sympathie

Kennen Sie Yanis Varoufakis? Selbstverständlich kennen Sie den, obgleich er nur 160 Tage lang Finanzminister des kleinen EU-Mitgliedsstaates Griechenland war.

Wie das? Ein genialer Storyteller und gnadenloser Selbstvermarkter. Professor für Spieltheorie (weiß alles, hat alles im Griff), cooler Typ (keine Krawatte, Hemd aus der Hose), Rebell (Motorradfahrer), Lebenskünstler (Homestory) und Provokateur (Lieblingsgegner Schäuble).

Und was hat er in seiner Amtszeit erreicht? Nichts! Im Gegenteil: seine Lügen und Verdrehungen haben alles Vertrauen zerstört, seine Arroganz Sympathie gekostet. Der Mann ist in Rekordzeit bekannt geworden und „hat jetzt fertig“, um es mit Giovanni Trapattoni zu sagen.

Und kennen Sie Seitenbacher? Die schwäbische Müslimarke mit der penetranten Rundfunkwerbung. Bestimmt kennen Sie Seitenbacher! Aber nur, weil Ihnen der Spot gewaltig auf den Zeiger geht. Da hatte jemand die Idee, in 15 Sekunden gefühlt 50 mal den Markennamen zu nennen. Alle, die ich so kenne, haben beschlossen, in diesem Leben kein Seitenbacher-Müsli mehr zu kaufen.

Bekanntheit super, Sympathie negativ! Was bringt das? Allenfalls etwas fürs Ego des Firmeninhabers (na ja, vielleicht gefällt‘s auch dem einen oder anderen Schwaben).

Ich wundere mich immer wieder, dass viele Werbeagenturen in ihren Kampagnen so stark auf Bekanntheit setzen. Klar, das lässt sich leicht messen, so dass die Kampagne erfolgreich aussieht. Aber haben die denn alle vergessen, dass Bekanntheit nur eine notwendige Bedingung für Markenstärke darstellt, aber erst Relevanz, Differenzierung, Sympathie und Vertrauen hinreichend sind?

Bekanntheitsmarketing mit dem Holzhammer! Im 21. Jahrhundert! Liebe Agenturkunden: lasst Euch doch nicht für dumm verkaufen!