Unterm Strich zähl ICH

Mit orthographisch problematischen Wortschöpfungen wie großartICH oder vielfältICH verkündete die Postbank in ihrer Werbung über Jahre die ICH-Gesellschaft. Zu Recht: das zentrale Merkmal des postmodernen Menschen ist seine ICH-Orientierung!

In einem sehr lesenswerten Artikel für die Zeitschrift Marketing Review St. Gallen beschreibt Prof. Gert Gutjahr vom IFM MANNHEIM den postmodernen Konsumenten wie folgt:

„Die neue digitale Technik und die elektronischen Medien lassen Vergangenheit und Gegenwart zeitgleich erleben, machen von Zeit und Raum unabhängig und erlauben die vollständige Entgrenzung des ICH. Jeder kann mit jedem, mit allen, an jedem Ort, zu jeder Zeit in Verbindung treten. Das ICH wird frei, unabhängig und allmächtig – es steht im Mittelpunkt der erlebten Welt.“

Die Kehrseite dieser schönen neuen Welt beschreibt der Berliner Philosophieprofessor Byung-Chul Han in seinem Buch „Müdigkeitsgesellschaft“ (der Spiegel hat ihn mal „den Philosophen der schlechten Laune“ genannt, aber er ist tatsächlich ein ganz Großer).

Seine These: Menschen leiden nicht mehr wie in der Vergangenheit an Negativität (Verbote etc.), sondern an einem Übermaß an Positivität: Wir können, bis wir nicht mehr können können (das heißt wirklich so!). Multioptionalität führt zu Ermüdung: der Mensch kollabiert an seiner eigenen Potenz!

Auch Prof. Gert Gutjahr weist darauf hin, dass die neue virtuelle Wirklichkeit einen Mangel an Orientierung zur Folge hat. Der Mensch zeigt sich „in fast kindlicher Naivität und rührender Gläubigkeit offen für alles, was wieder Orientierung bietet“.

Und genau hier liegt der Ansatzpunkt des modernen Marketing:

• Komplexität reduzieren: die Auswahl zwischen 32 Varianten von Toilettenpapier (trocken oder feucht, zwei, drei- oder vierlagig, mit zwei, acht oder zehn Rollen, in vier, sechs, zehn Farben), Standard im gehobenen Supermarkt, wirkt leicht übertrieben.
• Erlebniswelten schaffen: die wichtigsten Werte des postmodernen Lebensstils sind Events und Emotionen. Konsumenten suchen Orientierung in Erlebniswelten, mit denen sie sich identifizieren können.

Statt den Kunden mit Redundanz zu langweilen, ihn einfach mal mit Relevanz zu erfreuen: das wär’s doch!