China und die Marken

Welche chinesischen Marken kennen Sie?

Lassen wir mal die Marken mit China im Namen (z.B. Bank of China, China Airlines, China Mobile etc.) weg (die kennt man ja nicht wirklich, das scheint nur so), dann bleibt nicht viel übrig: Lenovo und Huawei vielleicht oder Haier und Tsingtao.

China denkt in Technologien, nicht in Marken!

So hat Midea, Hersteller von Klimaanlagen, Waschmaschinen, Kühlschränken etc. kürzlich Kuka, Marktführer bei Industrierobotern, gekauft. Ohne Zweifel ist die Automatisierung und Digitalisierung der Fertigung von weißer Ware ein vernünftiger Schritt. Aber muss man dafür ein Unternehmen kaufen?

Anders gefragt: würden BSH oder Whirlpool Milliarden in Produktionstechnologie investieren? Sie würden sich m.E. eher Marktanteile kaufen. Und die Fertigung von einem Ingenieurbüro optimieren lassen oder für Outsourcing optieren, um die Kosten zu senken.

Nun ist es nicht so, dass Chinesen die Bedeutung des Markenkonzepts nicht verstanden hätten. In der Region Chengdu z.B. verfolgt man von Regierungsseite (!) die Entwicklung des Markenwerts von Szechuan-Tee, um dessen Imagewirkung einzuschätzen (ob man das auch für Pandas ermittelt, weiß ich nicht, aber lohnen würde es sich).

Wenn chinesische Unternehmen so wenig erfolgreich beim Aufbau von Marken sind, dürfte das am ehesten mit einer vergleichsweise geringen Kundenorientierung zu tun haben. Als der deutsche Markt noch hohe Wachstumsraten auswies (kann sich noch jemand daran erinnern?) bestimmten auch die Produktionsmanager das Geschehen.

Hier liegt auf jeden Fall eine Chance für deutsche Unternehmen! Die von den großen Playern auch genutzt wird (vgl. z.B. die Erfolge deutscher Automobilhersteller in China). Deutsche Mittelständler dagegen, so scheint mir, machen es sich in ihren Premium-Nischen in China gemütlich und erfreuen sich an ihren Gewinnmargen pro Stück statt mehr Stück zu verkaufen, was auf diesem riesigen Markt durchaus möglich wäre. Es wird (zu) wenig strategisch gedacht: Geld verdienen statt in die Zukunft  investieren, Kosten optimieren statt Marketing betreiben.

Was eine konsequente Wachstumspolitik in China einem mittelständischen Unternehmen bringen kann, zeigt z.B. die Firma Zwilling Henckels mit einer heute marktführenden Position. Wenn Sie die Schlangen vor den auf Asiaten konzentrierten Touristenshops unterhalb des Heidelberger Schlosses sehen, wissen Sie, was starke Marken ausmacht.

„Fish where the fish are“ lautete ein Lieblingsspruch meines früheren Vorstandes bei Beiersdorf. Klingt nicht besonders modern, aber macht dafür umso deutlicher, dass es wenig bringt sich in krisengeschüttelten europäischen Traditionsmärkten abzuquälen, wenn man eine Zukunftsposition im bevölkerungsreichsten Markt der Welt aufbauen kann.

Bevor Sie jetzt einwenden: Sprache, Kultur, Recht, Markt-Know How, Geschäftskontakte  – vergessen Sie’s, denn dafür gibt es Spezialisten. Entscheidend ist allein die Frage, ob man einen Wettbewerbsvorteil mitbringt. Das kann Technologie sein, aber eben auch Marke.

Und nicht vergessen: die Zukunft Deutschlands liegt in China!